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一、品牌定位(Brand Positioning) 

 

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,北禾认为他是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者心中占领一个特殊的地位,当某种需要突然产生时,随即想到的品牌。

比如在炎热的夏天突然口渴时,人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。 品牌定位的理论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创的战略定位。

北禾认为,品牌定位是品牌经营的首要任务,是品牌建设的基础,是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。

品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场,就要设计并塑造自己相应的产品,品牌及企业形象(VI设计系统),以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售,而品牌是企业传播产品相关信息的基础,品牌还是消费者选购产品的主要依据,因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁,品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

 

二、品牌定位包含的内容

 

(一) 品牌区隔的建立

品牌区隔就是要让你的品牌(产品)在消费者的心智中实现区隔,抢占心智资源。简单说,定位=区隔。

拥有一个特性是建立品牌区隔最好的方法。比如,加多宝凉茶,品牌定位为“预防上火的饮料”,从而在众多的饮料品牌中建立了区隔,也解决了困扰行业已久的凉茶是“药”还是“食”的身份问题,不仅在地域方面打开北方市场,并且在时间方面打开了冬季市场,一跃成为凉茶行业领导品牌。

(二) 品牌作用、方向和消费者心理

品牌作用、方向及消费者心理显然是影响企业商标使用决策的重要因素,这些因素也是品牌定位的依据。这里不妨以洗发水领域“采乐” 抗击“海飞丝” 的经验为例加以介绍。在洗发水领域, “去屑” 是非常重要的宣传目标和市场定位导向。在该领域, “海飞丝” 占据了绝对优势,“采乐” 难以突破。但是, “采乐”发现在药品市场则尚未有如此诉求。

于是, 公司开发了“去头屑特效药”,将“采乐” 品牌定位于药品领域,并通过广告等形式强化这种市场和消费者定位。如宣称头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的,只有清除头屑才能杀灭真菌。而一般的洗发水仅能洗掉头发上的头屑, 而其产品则能杀灭头屑上的真菌。在药品市场,很多受头屑困饶的消费者对该产品自然青睐有加。通过抓住目标消费者的心理需求, “采乐” 获得了一个新的目标市场。

(三)品牌重新定位

随着市场状况变化、消费者对商品爱好的转向,企业应对品牌态势进行调整,如改变产品的品质、包装、设计配方。为此企业应当考虑品牌重新定位的收益、风险等情况。

品牌重新定位是企业适应经营环境、市场竞争的需要,也是企业实施经营战略的需要。通过重新定位,企业及其产品在消费者心目中的形象得以改变, “旧桃换新符”,能够使企业获得更大的生命力。

企业品牌之所以需要重新定位,是因为出现了需要重新定位的一些客观情况。这些情况大致可以归纳为以下几方面:

一是:扭转原有定位存在的问题。品牌定位存在的问题,可能是原由品牌定位错误,也可能是原有品牌定位未能实现企业的营销目标或原有品牌定位模糊。出现这些情况,都需要对品牌进行重新定位。

二是:出于市场竞争的需要。市场竞争格局本身是影响品牌定位的重要因素,也是企业进行品牌重新定位的原因之一。

三是:目标人群的消费观念发生了变化。在现代生活节奏不断加快的今天, 人们的消费观念也在悄悄地发生变化,原先赋予目标消费群体的品牌定位可能变得不合时宜。在这种情况下, 企业品牌重新定位变得十分有必要。

  

三、品牌定位的目的

 

品牌定位的目的就是将产品转化为品牌,以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特征,就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来, 通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此,厂商最初可能有多种品牌定位,但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势,并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。

做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点,当消费者产生这一方面的需求时,首先就会想到它的品牌的定位,就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的,有别与竞争对手的,符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。

北禾认为,良好的品牌定位是品牌经营成功的前提,为企业进占市场,拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位,以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象,必然会使产品淹没在众多产品质量,性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础,品牌传播依赖与品牌定位,没有品牌整体形象的预先设计(即品牌定位),那么,品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。

总之,经过多种品牌运营手段的整合运用,品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中,这是品牌经营的直接结果,也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品牌定位,无论其产品质量再高,性能再好,无论怎样使尽促销手段,也不能成功。可以说,今后的商战将是定位战,品牌致胜将是定位的胜利。

 

四、品牌定位的意义

 

  1. 品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息

现代社会是信息社会,人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸,消费者被信息围困,应接不暇。各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。

科学家发现,人只能接受有限度量的感觉。超过某一点,脑子就会一片空白,拒绝从事正常的功能。在这个“感觉过量的时候,企业只有压缩信息,实施定位,为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象,才是其惟一明智的选择。品牌定位使潜在顾客能够对该品牌产生正确的认识,进而产生品牌偏好和购买行动,它是企业信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。

  2. 品牌定位的理论基础

品牌定位,是建立品牌形象的提供价值的行为,是要建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。品牌定位的提出和应用是有其理论基础的。

  (1)人们只看他们愿意看的事物       (2)人们排斥与其消费习惯不相等的事物    (3)人们对同种事物的记忆是有限度的

  3. 品牌定位是市场营销发展的必然产物

任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务,而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场,否则,就会处处兼顾、处处失败,处于被动境地。品牌定位作为市场定位的核心,就是帮助企业确定最有吸引力的、可以提供有效服务的目标。

 

五、品牌定位与品牌个性的关系

 

    1.品牌个性以品牌定位为基础

品牌个性反映品牌定位,当然在很多情况下,它又体现着对品牌定位的深化。品牌定位是确立品牌个性的必要条件,品牌的准确定位对品牌个性建立有着强大的支撑作用。品牌定位不明,品牌个性则显得模糊不清,产品也就无法叩开消费者的心扉。随着科学技术和生产力的不断发展,产品同质化程度愈来愈高,在产品的性能、质量和服务上难以形成比较优势,只有其人性化的表现才能深深地感染人们。可以想象,一个没有个性的品牌或其产品,要想在消费者心目中的货架上占据有利的位置谈何容易。

    2.品牌定位与品牌个性趋向不同

品牌定位是被品牌执行者进行分析调查并向消费者宣传的品牌认同,它是由内而外的;品牌个性是消费者对品牌人格化的评价,它是由外而内的。根据营销大师菲利普·科特勒的定义,品牌定位就是建立(或重新塑造)一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。定位主要针对潜在顾客的心理采取行动,把品牌自身所具有的和相对于竞争对手的独特优势向他们传达,以引起他们的注意和认知,并能在他们心智上占据与众不同的有价值的位置。对品牌执行者而言,他希望消费者认知的品牌个性与其品牌定位是一脉相承的,品牌个性要反映品牌定位。

例如,万宝路的粗犷豪放个性反映其品牌定位:万宝路是男人的世界。联合利华的力士香皂,是国际上风行的老品牌,长期以来,定位不是清洁、杀菌,而是美容。相对于清洁和杀菌来说,美容是更高层次的需求和心理满足,这一定位巧妙地抓住了人们的爱美之心。通过打影星牌,力士又很好地把品牌独特优势传达给消费者,最终建立起“美丽、华贵、滋润、成功”的品牌个性。宝洁的舒肤佳也是知名品牌,它的定位是“除菌”,因为在人们对健康越来越看重,而在某些传染病感染者越来越多的今天,人们首先重视除菌,其次才是美容,舒肤佳定位也很巧妙。舒肤佳的广告没有用国际大牌影星,广告画面没有豪华场面,其包装的色泽也比较灰暗,美感不强,但这些恰好表现出这一品牌“大众化、实用、质朴、不矫饰”的个性。这种个性借助于宝洁公司的赫赫声威,极大地满足了消费者对产品差异性功能的要求,因此其市场占有率很快超过力士而成为中国香皂市场的第一品牌。

 

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